เรามาต่อกันเพื่อให้เห็นภาพรวมของเครื่องมือทางการตลาดที่เราควรจะรู้จักและเข้าใจนะครับ พี่จะลงรายละเอียดเพิ่มในส่วนที่พูดไปทีหลัง แต่อยากให้เห็นภาพรวมๆ ของมันก่อน จากตอนที่แล้ว เราได้รู้จักการตลาด และเริ่มกันที่ MCCC 4 จตุรเทพ ไปแล้ว เรามารู้จักกับปัจจัยภายนอกทั้ง 5 ที่สำคัญ ดังต่อไปนี้

PEEST มนุษย์ไฟฟ้า 5 สี?

PEEST คือปัจจัยภายนอก 5 ด้าน ที่มีผลกับธุรกิจ ได้แก่ P คือ Political หมายถึง เกี่ยวกับกฎหมาย การเมือง ภาครัฐ สัมปทาน, E ตัวแรก คือ Economic หมายถึง สภาพเศรษฐกิจ ซึ่งอาจจะเป็น ช่วงเศรษฐกิจดี คนใช้จ่ายกันเยอะ หรือช่วงเศรษฐกิจฝืดเคือง คนไม่ใช้เงิน หรือเรื่องที่เกี่ยวกับสภาพเศรษฐกิจในแง่มุมอื่นๆ, E ตัวที่สองคือ Environment หมายถึง ธรรมชาติ สภาพสิ่งแวดล้อม เรื่องรักโลก และปัญหาโลกร้อน น้ำแข็งขั้วโลกละลายกำลังมาแรง (มันมาเกี่ยวกับธุรกิจเราได้ยังไง?) ลองดูกันต่อไป, S คือ Social หมายถึง สังคม ค่านิยมของสังคม ความเชื่อของสังคม และ T ตัวสุดท้ายมาจาก Technology หมายถึง การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี

เดิมที หลักนี้มีแค่  4 ตัว คือ  PEST (และเคยถูกจำว่า “แมลง”) แต่ในระยะหลัง ต้องยอมรับว่าเรื่องสิ่งแวดล้อมเข้ามามีผลกับธุรกิจมากขึ้น ดังนั้น เราจึงเพิ่ม E เข้าไปอีกหนึ่งตัว สำหรับการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกนะครับ

เอามันมาใช้อย่างไร?

เจ้า มนุษย์ไฟฟ้า 5 สีนี้ ฟังดูไกลตัว อาจจะนึกไม่ออกว่าเอามาใช้อย่างไร เราจะวิเคราห์ว่า ในแต่ละตัวนั้น มีผลกระทบ (1) ด้านบวกหรือเพิ่มโอกาส หรือ (2) ด้านลบหรือเป็นความเสี่ยง ต่อธุรกิจของเราอย่างไร ลองดูตัวอย่างต่อไปนี้

สำหรับธุรกิจ คอนโดมิเนียม ในอดีต ปัจจัยด้านสังคม (S) ไม่ส่งเสริมธุรกิจนี้ เพราะว่า สังคมในสมัยก่อนเชื่อว่า การซื้อคอนโดไม่ดีเพราะไม่มีที่ดิน และการอยู่อาศัยในที่สูงนั้น ดูน่ากลัวจากปัญหาแผ่นดินไหวหรือไฟไหม้ แต่ในปัจจุบัน ความเชื่อของสังคม (S) เปลี่ยนไปแล้ว กลายเป็น สนับสนุนต่อธุรกิจ เพราะค่านิยมของสังคมในยุคนี้ มองการอยู่คอนโดว่าเป็นชีวิตทันสมัยของคนในเมือง ติดรถไฟฟ้า เดินทางสะดวก ดูดีมีระดับ … สรุปว่า สำหรับปัจจุบัน ปัจจัยด้านสังคม (S) ส่งผล บวก ต่อธุรกิจคอนโดมิเนียม (มากกว่าผล ลบ )

ยกตัวอย่างกับธุรกิจเว็บไซต์ ถ้าธุรกิจเว็บไซต์ของเรา มีส่วนช่วยเหลือสังคมในทางที่ดี ปัจจัยทางสังคม (S) นี้ก็จะช่วยสนับสนุน อยู่ในด้าน บวก แต่ถ้าเว็บของเราสังคมรังเกลียด ต่อต้าน เช่นเว็บภาพเซ็กซี่ เว็บเกมออนไลน์บางประเภทที่หากสร้างผลกระทบต่อสังคม เช่น ทำให้เด็กโดดเรียน มีการมั่วสุม หรือเกิดการทะเลาะวิวาทจนเป็นข่าว ปัจจัยทางสังคม (S) นี้ก็จะส่งผล ลบ ต่อตัวธุรกิจ … มีอีกตัวอย่างหนึ่งที่ใกล้ตัวของเราคือ โปรแกรมเพื่อนคุยจากเกาหลีตัวหนึ่งที่โด่งดัง (ขอไม่เอ่ยชื่อโปรแกรม) เมื่อประสบความสำเร็จจากการที่ มีคนบอกต่อ และวัยรุ่นไทยต่างต้องลงโปรแกรมตัวนี้ เพื่อไม่ให้ตกเทรนด์ ทำให้ยอดผู้ใช้งานในเมืองไทยโตขึ้นอย่างก้าวกระโดดในเวลาชั่วข้ามคืน ต้องมาตกม้าตายเป็นข่าวขึ้นหน้าหนึ่ง นสพ. ดัง ออกรายการทีวีเล่าข่าว เพราะว่ามีการใช้งานอย่างผิดๆ ของวัยรุ่นที่คึกคะนอง สอนให้โปรแกรมพูดภาษาหยาบคาย ละเมิดสิทธิของผู้อื่น รวมทั้งกล่าวหา ล้อเลียน บุคคลสาธารณะที่มีชื่อเสียงหลายๆ ท่าน ทำให้สังคมเกิดการต่อต้าน และเกิดการบล็อคการทำงานหรือการเผยแพร่ของโปรแกรมนี้ในไทย ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นว่า ปัจจัยทางสังคม (S) ส่งผลลบอย่างมากต่อความสำเร็จของธุรกิจ เนื่องมาจาก ผู้ผลิตไม่ได้ตระหนักถึง การใช้งานอย่างผิดๆ ที่อาจเกิดขึ้นได้ ทำให้หยุดยั้งความสำเร็จของตัวมันไป จากที่ควรจะเป็น หากไม่เกิดปัญหาเช่นนี้ขึ้น เป็นต้น

ลองมาดู ปัจจัยทางเทคโนโลยี (T) บ้าง สำหรับธุรกิจโทรศัพท์ผู้ผลิตมือถือ ปัจจัยทางเทคโนโลยี (T) นี้ มองว่าเป็นผลลบ หรือเป็นความเสี่ยง ต่อตัวธุรกิจ เพราะว่า เทคโนโลยีเปลี่ยนไปเร็ว ทำให้โทรศัพท์ที่ผลิตออกมาตกรุ่นเร็ว เมื่อตกรุ่นแล้วก็จะขายไม่ออก ทำให้ขาดทุนได้ เป็นต้น

ปัจจัยทางเทคโนโลยี (T) นี้ยังส่งผลลบ ต่อธุรกิจ โทรศัพท์บ้าน ด้วย เพราะการพัฒนาของเทคโนโลยีในการผลิตโทรศัพท์มือถือ ทำให้โทรศัพท์มือถือมีราคาถูกลงเรื่องๆ และพัฒนาไปมากกว่าโทรศัพท์บ้านมาก ทำให้คนเลิกใช้โทรศัพท์บ้าน เป็นต้น

สำหรับธุรกิจเว็บไซต์ ปัจจัยทางเทคโนโลยี (T) ถ้าเรามองไปที่ server, ภาษาที่ใช้สร้างเว็บ ก็ไม่น่าจะเป็นปัญหาอะไร และไม่ได้สนับสนุน เพราะหากเทคโนโลยีเปลี่ยน (เช่น HTML4 ไปเป็น HTML5) เราก็ยังสามารถปรับตามได้ หรือแม้ไม่ปรับตามก็ยังไม่กระทบกับธุรกิจขนาดนั้นก็เป็นได้ จึงต้องมองที่ว่าเราใช้เทคโนโลยีอะไรในการพัฒนาเว็บ ถ้าใช้ PHP, My SQL ก็ไม่น่าจะมีปัญหาอะไร แต่ถ้าเราใช้ Flash ในการทำเว็บ ปัจจัยทางเทคโนโลยี (T) นี้ก็จะส่งผลลบ เพราะว่า เทคโนโลยี Flash ไม่ถูกรองรับด้วย iPhone และแม้แต่ทางค่าย Google เองก็ไม่พัฒนามารองรับเช่นกัน ทำให้เว็บของเราอาจจะเข้าจากมือถือได้น้อยลง หรือแย่ลง เป็นต้น … สำหรับเว็บที่พึ่งพา Facebook API หรือ API ของเว็บอื่นๆ ก็ถือได้ว่า ปัจจัยทางเทคโนโลยี (T) ส่งผลลบ เพราะมีความเสี่ยงที่ควรตระหนักไว้ว่า การใช้ Facebook API มากๆ ก็เหมือนยืมจมูกคนอื่นหายใจ ถ้าเค้าอุดจมูกเมื่อไร ก็หายใจไม่ออก ดังนั้น แม้การใช้ API ของเว็บอื่นมาประกอบกับเว็บเรา เป็นที่นิยม และเพิ่มศักยภาพของเว็บไซต์ได้ดี แต่ก็ต้องไม่ลืมว่า มันเป็นความเสี่ยงด้วยเช่นกัน ในกรณีที่ API นั้นเกิดหยุดทำงาน หรือไม่ให้บริการแก่เราต่อไป (หรือให้บริการแต่คิดเงิน) ก็จะเกิดผลกระทบกับธุรกิจของเรา

ยกตัวอย่างถัดไปเป็นธุรกิจเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ เนื่องจากธุรกิจนี้มีกฎหมายควบคุมที่เข้มงวด และมีข้อห้ามในการโฆษณาอยู่มาก นี่คือ ปัจจัยทางการเมืองและกฎหมาย (P) ส่งผลลบต่อธุรกิจนี้ เพราะในการทำธุรกิจ หรือทำการตลาด อาจจะเสี่ยงต่อการผิดกฎหมายได้ รวมทั้ง เสี่ยงต่อการที่จะถูกห้ามทำอะไรเพิ่มเติมในอนาคต ซึ่งอาจจะเป็นผลกระทบต่อยอดขายและการอยู่รอดของธุรกิจ … ในทางกลับกัน หากธุรกิจใดได้รับการสนับสนุนจากนโยบายรัฐบาล ก็ถือว่า ปัจจัยทางการเมืองและกฎหมาย (P) นี้ได้ส่งผลบวกต่อตัวธุรกิจ ยกตัวอย่างเช่น ค่ายรถยนต์ขนาดเล็กจำนวนมาก ถือว่าได้รับผลสนับสนุนจาก ปัจจัยทางการเมืองและกฎหมาย (P) เนื่องมาจาก นโยบาย รถคันแรก ที่มีการคืนภาษี ทำให้เหมือนว่าราคารถถูกลงไปมาก ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น เพราะคนก็ซื้อรถขนาดเล็กกันมากขึ้น เป็นต้น … สำหรับธุรกิจที่ต้องขอสัมปทานเช่น ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ หรือผู้ให้บริการไฟฟ้า หากตัวเราได้รับสัมปทานมาแล้ว ปัจจัยทางการเมืองและกฎหมาย (P) จะเป็นตัวสนับสนุนธุรกิจของเรา เพราะคู่แข่งไม่สามารถเข้ามาทำแข่งกับเราได้ง่ายๆ ต้องไปขอสัมปทานก่อน ซึ่งอาจจะไม่มีการให้สัมปทานเพิ่มเติมแล้ว ดังนั้นมันขึ้นอยู่กับกรณีด้วยว่า ธุรกิจของเราที่เรากำลังวิเคราะห์นั้น เป็นธุรกิจที่เราทำอยู่แล้ว มีสิทธิ์อยู่แล้ว หรือว่ากำลังคิดจะไปทำ ผลของปัจจัยเหล่านี้ จะออกมาไม่เหมือนกัน

แล้ว ปัจจัยทางกฎหมายและการเมือง (P) ส่งผลกับธุรกิจเว็บอย่างไร? ถ้าพูดง่ายๆ ถ้าเว็บของเราผิดกฎหมาย ก็ย่อมได้รับผลลบจากปัจจัยนี้ เป็นเรื่องง่ายๆ ที่บางครั้ง ผู้ทำเว็บก็มองข้าม จึงเป็นความสำคัญที่เราต้องทราบว่า อะไรบ้างที่ผิดกฎหมาย และหลีกเลี่ยงที่จะทำธุรกิจที่มีความเสี่ยงเหล่านั้น … ในอีกมุมหนึ่ง การสนับสนุนจากนโยบายรัฐบาล ก็ถือเป็นปัจจัยนี้เช่นกัน ดังนั้น หากธุรกิจเว็บของเรา ไปสอดคล้องเข้ากับการสนับสนุนของนโยบายรัฐบาลด้านใด ก็อาจจะได้รับผลสนับสนุนจากปัจจัยตัวนี้นั่นเอง ยกตัวอย่างเช่น เว็บไซต์เกี่ยวกับรถมือใหม่ ข้อมูลรถ ย่อมได้รับผลสนับสนุนจากนโยบายรถคันแรก ทำให้คนสนใจซื้อรถมากขึ้น หาข้อมูลรถมากขึ้น พูดคุยเรื่องรถกันมากขึ้น ทำให้คนเข้าเว็บอาจจะมากขึ้นด้วย เป็นต้น … อีกตัวอย่างที่เกิดขึ้นกับสังคมไทยคือ ช่วงที่การเมืองไทยมีปัญหา เกิดการชุมนุมของเสื้อสี และการต่อสู้กันบนท้องถนน ทำให้คนไม่กล้าออกนอกบ้าน และยิ่งต้องใช้อินเทอร์เน็ตในการติดตามข่าวสาร เป็นผลให้เว็บไซต์ข่าวสารต่างๆ มีคนเข้าชมเพิ่มขึ้นสูงมากกว่าปกติ ถึงแม้จะไม่ใช่เรื่องที่น่ายินดี แต่ก็ต้องยอมรับว่า ปัญหาทางการเมืองในช่วงนั้น เป็นตัวสนับสนุนกับธุรกิจเว็บไซต์ประเภทข่าวต่างๆ นั่นเอง

มาดู ปัจจัยทางเศรษฐกิจ (E) กันบ้าง สำหรับธุรกิจสินค้าฟุ่มเฟือย แบรนด์แนม ราคาแพงต่างๆ หากสภาวะเศรษฐกิจในช่วงนั้นเป็นขาลง คนไม่มีเงิน คนไม่ใช้จ่าย แน่นอน คนจะลดการซื้อของฟุ่มเฟือย ปัจจัยทางเศรษฐกิจ (E) จึงส่งผลลบต่อ ธุรกิจสินค้าฟุ่มเฟือยราคาแพงเหล่านี้ ในทางกลับกัน ในสภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ดี คนไม่มีเงิน ปัจจัยทางเศรษฐกิจ (E) กลับส่งผลสนับสนุน ต่อธุรกิจบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ให้ขายดีขึ้น เพราะคนประหยัด ใช้เงินน้อยลง จึงเลือกทานบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปกันมากขึ้น

สำหรับธุรกิจเว็บล่ะ ปัจจัยทางเศรษฐกิจ (E) ส่งผลอย่างไรมั้ย? อาจจะขึ้นอยู่กับว่าเราเป็นเว็บประเภทไหน ในช่วงเศรษฐกิจไม่ดี คนไม่จับจ่ายใช้สอย ถ้าเราเป็นเว็บขายสินค้าก็ย่อมได้รับผลกระทบทางลบไปด้วย คนซื้อของน้อยลงในทุกๆ ช่องทาง แต่ถ้าเราเป็นเว็บข่าวสาร บันเทิง ก็อาจจะได้รับผลบวก คนมาใช้เว็บมากขึ้นเพราะไม่ออกไปเที่ยวข้างนอก หรือไปเที่ยวต่างจังหวัด ในทางกลับกัน สำหรับเว็บที่ให้บริการจองตั๋วโรงแรมที่พัก ตั๋วเครื่องบิน ถ้าเศรษฐกิจไม่ดี ก็ย่อมจะได้รับผลกระทบด้านลบไปด้วย คนไปเที่ยวน้อยลง เป็นต้น

ตัวสุดท้าย ปัจจัยทางธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม (E) รวมไปถึงภัยธรรมชาติด้วย ยกตัวอย่างที่เกิดขึ้นกับสังคมไทยช่วงสึนามิ หรือน้ำท่วม ซึ่งสร้างความเสียหายให้กับสังคมมากมาย แต่กลับเป็นตัวสนับสนุนธุรกิจเว็บไซต์ข้อมูลข่าวสาร และศูนย์ช่วยเหลือต่างๆ ทำให้มีผู้เข้าชมเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด ถึงแม้เราจะมั่นใจได้ว่าไม่มีใครอยากได้ผลประโยชน์จากปัญหาของสังคม แต่ในด้านการวิเคราะห์แล้ว เราก็จำต้องสรุปว่า ปัญหาทางธรรมชาติ ส่งผลบวก ต่อเว็บไซต์ที่ให้ข้อมูลที่เกี่ยวข้อง เป็นต้น … หากเราจะมองไปที่ปัญหาโลกร้อน หรือปัญหาระยะยาวของโลกในด้านสิ่งแวดล้อม แล้วลองคิดดูว่า มันส่งผลอะไรต่อธุรกิจเว็บของเราหรือเปล่า? ก็ต้องคิดจากหลักที่ว่า สิ่งนั้นมันทำให้คนเข้ามาใช้เว็บเรามากขึ้นหรือน้อยลงมั้ย? ทุกๆ ปัจจัยก็คิดจากแนวคิดเดียวกันนี้ ดังนั้น หากเว็บเราเป็นเว็บที่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับการประหยัดพลังงาน รีไซเคิล หรือลดมลภาวะ ก็ย่อมได้รับผลสนับสนุนจาก ปัจจัยทางธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม (E) ปัจจุบัน ทำให้คนเข้าเว็บมากขึ้นได้

ยกตัวอย่างรวมๆ สมมุติว่าเราเป็นธุรกิจเว็บไซต์เกี่ยวกับข้อมูลการศึกษาต่อต่างประเทศ เราก็มาไล่พิจารณาทีละปัจจัย ตั้งแต่ การเมือง เศรษฐกิจ สังคม เทคโนโลยี สิ่งแวดล้อม ว่า ณ ขณะนั้น มันส่งผลให้คนต้องการไปเรียนต่อต่างประเทศหรือไม่ นั่นเอง เช่น หากเศรษฐกิจไม่ดี คนไม่มีเงิน ก็ส่งผลให้คนอาจจะไม่อยากไปเรียนต่างประเทศในช่วงนั้น ในอีกแง่มุมหนึ่ง ปัญหาการเมือง อาจทำให้คนอยากไปเรียนต่อต่างประเทศ เพราะอาจจะปลอดภัยกว่าการเรียนในประเทศ เป็นต้น

เลือกที่สำคัญ และหมั่นอัพเดท

ปัจจัยเหล่านี้ อาจมีผลหลายๆ อย่าง สนับสนุนบ้าง เป็นความเสี่ยงบ้าง เราต้องพิจารณาเลือกผลที่ “มีนัยสำคัญ” ต่อธุรกิจของเรามากที่สุด ใช้ในการวางแผนธุรกิจต่อไป ไม่ใช่เอามาทั้งหมดโดยไม่เลือกว่าอะไรสำคัญ ไม่สำคัญ อาจจะทำให้การวางแผนกลยุทธ์ของธุรกิจ ไม่ดีเท่าที่ควรจะเป็นก็เป็นได้

อีกเรื่องหนึ่งที่สำคัญ ปัจจัยภายนอกเหล่านี้ จะเปลี่ยนแปลงไปตามสถานการณ์ ตามเวลา บางเรื่องเปลี่ยนเร็ว บางเรื่องไม่เปลี่ยนแปลงเป็นระยะเวลานาน เราต้องหมั่นหยิบมันมาวิเคราะห์ว่า มันเปลี่ยนแปลงจนกระทบต่อแผนธุรกิจของเราหรือไม่ หากใช่ ก็ต้องวิเคราะห์ปัจจัยเหล่านี้ใหม่ และพิจารณาปรับกลยุทธ์ของธุรกิจให้เหมาะสมสอดคล้อง … หากถามว่า แล้วต้องเปลี่ยนบ่อยแค่ไหนล่ะ?  พี่แนะนำว่า อย่างน้อยทุกๆ สามเดือน ลองหันมามองว่าปัจจัยเหล่านี้มีอะไรเปลี่ยนบ้างไหม ก็ถือว่าไม่น่าจะนานไป หรือถี่ไป สำหรับธุรกิจเว็บที่เปลี่ยนแปลงเร็วของเรา … แต่พี่มองว่า ที่ดีที่สุดคือเราต้องหมั่นอัพเดทข้อมูลสถานการณ์บ้านเมือง สังคม โลก เทคโนโลยี เมื่อเกิดความเปลี่ยนแปลงอะไรขึ้น หรือมีแนวโน้มว่าจะเกิดขึ้น เราควรจะสังเกตเห็นและคิดทันทีว่ามันจะส่งผลอย่างไร ดีหรือเสีย ต่อธุรกิจของเรา แล้วปรับกลยุทธ์เตรียมตัวรับมือ ให้ทันสถานการณ์ เป็นต้น

ปัจจัยภายนอกเหล่านี้ มักถูกมองข้าม แต่ในหลายๆ ครั้ง เราก็พบว่า มันส่งผลต่อธุรกิจสูงมาก ทำให้สำเร็จ และทำให้ล้มเหลวได้เลยทีเดียว หากเราไม่คำนึงถึง หรือไม่ปรับตัวให้ทันต่อความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น

พบกันอีกในตอนที่ 3 ครับน้องๆ สงสัยก็โพสท์คำถามไว้ได้แล้วพี่จะมาตอบให้ครับ

พี่เจ เจริญ

This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Thailand License.