ถือเป็นบทแรกของซีรียส์ “การตลาดฐานราก กับ @jarern” นะครับ ซึ่งเกิดขึ้นมาจากความต้องการที่จะแบ่งปันความรู้ และสอนให้น้องๆ YWC ที่ไม่มีพื้นฐานทางการตลาดมาก่อนได้เข้าใจ “พื้นฐาน” และ “ลำดับ” ที่สำคัญ ในการที่จะพัฒนาเป็นนักการตลาดต่อไป อันสืบเนื่องมาจากค่าย YWC ปีที่ 10 ของสมาคมผู้ดูแลเว็บไทย ที่ผมเป็นวิทยากรและกรรมการสมาคมฯ อยู่ในปีนี้ครับ (ต่อไปจะใช้สรรพนามว่า “พี่” แทนตัวผมในซีรียส์นี้ ตามจุดประสงค์หลักข้างต้นครับ) เนื้อหาจะมีส่วนที่ปรับมาจากการสอนกลุ่ม OBP ในส่วนของการตลาดเท่านั้นด้วยครับ

ทำไมถึง “ฐานราก” เนื่องจากพี่เดิมเรียนมาเป็น วิศวกรโยธา ที่ทำตึก ทำถนน พี่เห็นว่า ฐานรากในตึกในอาคารนั้น ภาษาโยธาฯ เราเรียกว่า Footing มันเป็น Foundation หรือพื้นฐานที่สำคัญของความมั่นคงของตัวอาคารข้างบนทั้งหมด หากสร้างฐานรากไว้ไม่ดีแล้ว ก็ยากที่อาคารนั้นจะแข็งแรงและมั่นคงปลอดภัย เพื่อให้น้องๆ อินกับความสำคัญนี้ พี่จึงเรียกชื่อซีรียส์โดยใช้คำว่าฐานรากนี่ล่ะครับ

หมายเหตุเอาไว้ว่า เรื่องที่พี่สอน พี่เล่า จากประสบการณ์ จากความรู้ที่เรียนมา จากหนังสือที่อ่านมา จากที่มีเพื่อน พี่ น้องได้แบ่งปันกันมา ไม่ได้บอกว่าเป็นสิ่งที่ถูกต้องเสมอ หรือเป็นสิ่งที่ดีที่สุด ดังนั้นน้องๆ ก็ควรต้องศึกษาเพิ่มเติม และคิด ว่ามันถูกหรือไม่ตามหลักที่พระพุทธเจ้าท่านทรงสอนว่า อย่าเชื่อ แต่ต้องพิสูจน์ด้วย พี่หวังเพียงว่า การแบ่งปันความรู้นั้นช่วยจะลดเวลาในการศึกษา และเพิ่มโอกาสในการทำงาน ในการสร้างสรรค์ ให้กับน้องๆ หรือเป็นเพียงแค่จุดประกายความสนใจให้น้องๆ ศึกษาต่อ ก็พอใจแล้ว อะไรดีก็แบ่งปันต่อ อะไรไม่ดีก็แก้ไข นะครับ

การตลาดคืออะไร?

พี่ขอยกคำพูดจากอาจารย์วิเลิศ ภูริวัชร อาจารย์การตลาดของพี่ที่หลักสูตร MBA ของคณะบัญชีฯ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้เคยพูดไว้ว่า “การตลาด ก็คือการที่มีเราผู้ขาย และมีผู้ซื้อ แล้วเราทำอย่างไรให้ผู้ซื้อหรือลูกค้านั้น มาซื้อของหรือบริการของเรา แล้วกลับมาซื้อใหม่ ซ้ำ วนเวียนไปเรื่อยๆ จนพัฒนาความสัมพันธ์แน่นแฟ้น มาซื้อของเราเป็นขาประจำ จนช่วยบอกต่อให้เพื่อนฝูงมาซื้อของเราด้วย” ซึ่งพี่จำมาสอนให้รุ่นน้องๆ ต่อมาหลายคนในหลายๆ โอกาส พี่มองว่าเป็นคำจำกัดความ การตลาด ในแบบที่เข้าใจง่าย ว่ามันคืออะไร และอยู่เพื่ออะไร เข้าใจตรงนี้กันก่อนนะครับ

พี่แบ่งการตลาดออกเป็นสองส่วน เหมือนส้ม แบ่งออกเป็นสองส่วน ซีกหนึ่งคือ Marketing Strategy หรือกลยุทธ์ทางการตลาด ซึ่งจะเป็นภาคของการคิดทำอย่างไรให้ธุรกิจของเราประสบความสำเร็จ จะแข่งขันอย่างไร จะทำอย่างไรให้ถูกใจผู้บริโภค เป็นจุดเริ่มต้นของทุกอย่าง และสำคัญกับทุกธุรกิจ ส่วนใหญ่แล้ว ผู้บริหาร หรือเจ้าของ จะต้องรู้ และเป็นผู้กำหนดตัวนี้ ไม่ใช่่ให้ลูกจ้างมาคิดให้ อีกซีกหนึ่งของผลส้ม คือ Marketing Communication หรือที่เรียกว่า MarCom เป็นส่วนของการสื่อสาร จุดประสงค์คือการสื่อสารกับลูกค้าของเราอย่างไรให้มีประสิทธิภาพ จะสื่อสารอะไร “สื่อ” ใช้อะไร “สาร” ใช้อะไร เป็นเรื่องใหญ่และเกี่ยวข้องกับเม็ดเงินในวงการโฆษณาจำนวนมากเลยทีเดียว นักการตลาดในหลายๆ บริษัท ทำงานแค่ส่วน MarCom นี้เป็นหลักก็มี

MCCC 4 จุตรเทพ

MCCC หรือสี่สิ่ง ที่เรานักการตลาด ต้องจำให้ขึ้นใจ นึกถึงได้เสมอ ไม่ว่าจะธุรกิจอะไร ออฟไลน์ หรือออนไลน์ สำหรับหลักการตลาดแล้วไม่ต่างกัน ถ้าเราเข้าใจอย่างถ่องแท้ ก็จะสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ทั้งนั้นนะครับ M หมายถึง Market หรือ “ตัวตลาด” C ประกอบไปด้วย Customer หรือลูกค้า Competitor หรือคู่แข่ง และ Company หรือตัวเราเอง (เพื่อให้จำง่ายๆ)

Market คือ ตลาดที่ธุรกิจของเราอยู่ ถ้าเราทำเว็บพอร์ทัล ตลาดที่เกี่ยวข้องก็จะมี ตลาดของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในไทย (มีเท่าไรนะ? ใครรู้?) ตลาดของโฆษณาออนไลน์ไทย (เท่าไรนะ?) เป็นต้น แต่ถ้าเป้นธุรกิจอื่นๆ เช่น ขายชาเขียว ก็จะเกี่ยวกับ ตลาดของชาเขียวในประเทศไทย เป็นยอดขาย กี่พันล้าน กี่หมื่นล้านก็ว่ากันไปเป็นต้น ตลาดนี้ อาจจะมีหน่วยเป็น จำนวนคนหรือลูกค้า จำนวนเงินเป็นบาท หรือจำนวนยอดขายสินค้า รถก็เป็นคัน รองเท้าก็เป็นคู่ เป็นต้น

สิ่งที่เราสนใจเกี่ยวกับตลาด มีเบื้องต้นสามอย่าง ที่ต้องรู้เลย ได้แก่ (1) ขนาดของตลาด (กี่คน กี่บาท?) (2) การแบ่งส่วนของมัน เช่น อาจจะแบ่งจากคู่แข่ง ผู้เล่นในธุรกิจ เช่น ค่ายผู้ให้บริการโทรศัพท์ มี AIS dtac TrueMove หรือแบ่งตามประเภทของสินค้า เช่น ตลาดเครื่องดื่ม แบ่งเป็น น้ำอัดลม บิวตี้ดริงค์ ฯลฯ เป็นต้น เมื่อแบ่งแล้วก็ควรรู้ด้วยว่าแต่ละส่วนนั้น มันเป็น กี่ % ของทั้งหมดด้วย และ (3) คือการเติบโตของมัน เป็น บวก หรือ ลบ คือ ตลาดโต หรือตลาดหดตัว เทียบกับปีก่อนๆ และที่คาดการณ์ในอนาคต เช่น ตลาดโทรศัพท์มือถือกำลังเติบโตดี ปีที่แล้วโตมา 15% และคาดว่าปีนี้จะโตขึ้นไปอีก 30% เป็นต้น (ตัวเลขสมมุติ) ในขณะที่ตลาด โทรศัพท์บ้าน หดตัวมาอย่างต่อเนื่อง เป็นต้น

Customer คือ ลูกค้า คือต้องเข้าใจลูกค้า เข้าใจว่าเค้าเป็นใคร อายุเท่าไร เพศอะไร อยู่ที่ไหน ทำงานอะไร มีความชอบอะไร มีไลฟ์สไตล์อย่างไร และอีกอย่างที่สำคัญคือเข้าใจ Motivation ของเขาที่ใช้ตัดสินใจในการเลือกซื้อสินค้า เช่น เลือกจาก ราคา แบรนด์ ความเชื่อถือ หรืออะไร เป็นต้น

Competitor คือ คู่แข่ง ต้องศึกษาว่า มีใครบ้าง มีคู่แข่งทางตรง คู่แข่งทางอ้อม เข้าทำอะไร บริษัทอะไรเป็นเจ้าของ มีประวัติอย่างไร ขนาดเท่าไร ให้บริการอะไร สินค้าคืออะไร มีจุดแข็งอะไร มีจุดอ่อนอะไร ได้เปรียบ เสียเปรียบ เราอย่างไร ในตลาดที่เราอยู่

Company คือ ตัวเราเอง ก็ต้องเข้าใจว่า เรามีจุดแข็ง จุดอ่อน อย่างไร เรามีศักยภาพอย่างไร ทำอะไรได้บ้าง เราให้บริการอะไร แน่นอน เราต้องเข้าใจตัวเองคือธุรกิจของเรา สิ่งที่เรามี ทรัพยากรที่เรามีให้ถ่องแท้ก่อน หากเราไม่เข้าใจตัวเองได้ชัดเจนถูกต้องแล้ว เราจะไปเข้าใจลูกค้าหรือคู่แข่งได้อย่างไร จริงมั้ยครับ

และนั่นก็คือพื้นฐานแรก ที่พี่ต้องการให้เรารู้จักมัน และเข้าใจ รู้ว่า การตลาดอะไร? รู้ว่ามันประกอบไปด้วยสองแบบหลักๆ คือ Marketing Strategy กับ Marketing Communication และ ต่อไป เวลาจะคิดแผนอะไร จะคิดกลยุทธ์ นึกอะไรไม่ออก ต้องนึกถึงก่อนว่าเรารู้ MCCC ของธุรกิจเราแล้วหรือยัง นี่คือองค์ประกอบหลักในการทำการตลาดของทุกธุรกิจก็ว่าได้ เป็นพื้นฐานที่เราต้องคิด ต้องวิเคราะห์ ศึกษา ก่อนที่จะไปพูดถึงเรื่อง SWOT หรือ 4P (ที่นิยมพูดกัน มันดูเท่ห์ เป็นศัพท์แสงทางการตลาด)

จบบทแรกครับ ลองอ่านดู สงสัยก็โพสท์คำถามไว้ได้แล้วพี่จะมาตอบให้ครับ

พี่เจ เจริญ

This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Thailand License.